壞消息聽多了，漲價倒成了好消息。

2023年伊始，瑞士腕表漲價的消息此起彼伏，不絕于耳。過去幾天的朋友圈中，看到馬上漲價的就有勞力士、帝舵、卡地亞、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、美度等等。腕表銷售員工有的恭喜客人“您的愛表又增值了”，有的提醒客人在漲價之前盡快購買，“買到就是賺到”。壞消息見多了，漲價居然成了好消息。

競相漲價的背后，其實有著清晰的商業(yè)邏輯。有些原因是老生常談，比如成本上漲和瑞郎匯率波動；另一些則不太為人知、但卻影響深遠(yuǎn)，往往因為品牌乃至行業(yè)的長期策略調(diào)整，比如中國市場重要性的變化以及腕表品牌全球布局的策略變動等。

首先是成本上漲。眾所周知的因素包括原材料上漲，能源價格飆升，人力成本居高不下，直接或間接導(dǎo)致腕表的生產(chǎn)成本上升。

其次是瑞郎匯率波動。從下圖可以看出，過去半年以來，瑞郎兌換人民幣的匯率已經(jīng)上漲大約10%。對于以瑞郎作為成本收益結(jié)算的瑞士腕表，調(diào)整人民幣售價以適應(yīng)匯率波動是理性的選擇。由于美元區(qū)高企的通貨膨脹率，以及較為不確定的世界金融局勢，瑞郎作為避險貨幣依然是一種不錯的選擇，因此可以預(yù)期在未來的一年，瑞郎兌換人民幣的匯率仍將維持在高位。

表象之外的思考

中國市場的重要程度是品牌價格策略的重要考量之一。盡管腕表的價格彈性相對較小，但不同的價格設(shè)置，尤其是國家區(qū)域之間的價格差異，仍然會影響到客人的購買行為，比如在本地消費或是選擇出國購買。

疫情前，一般認(rèn)為奢侈品海外和國內(nèi)購買比例大概是60 : 40，60%海外，40%國內(nèi)，其中6成海外包括了跨境電商和海外代購。具體到高端腕表領(lǐng)域，海內(nèi)外銷售比例也大概如此。

疫情這三年，海外旅游購物基本歸零，代購也大幅度減少，因此很大一部分原本的海外消費被留在了國內(nèi)，這也是疫情前2年中國奢侈品銷售大幅增長的最重要原因。

但2022年開始，由于國際國內(nèi)多種復(fù)雜因素交織，奧密克戎快速傳播導(dǎo)致中國很多城市陷入商業(yè)癱瘓，奢侈品零售業(yè)哀鴻遍野，而瑞士鐘表行業(yè)也首當(dāng)其沖。

從瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)（2022年1-11月）可以看出，除中國大陸和香港地區(qū)之外的幾乎所有重要市場，在2022年都反映出積極增長的勢頭。排名第一位的美國市場大幅增長27.7%，日本增長19.4%，英國增長21.7%，而排名第6位的新加坡則增長26.4%。與此形成鮮明對照的是，中國大陸下降12.8%， 出口貢獻(xiàn)率由2021年的13.4%下降到2022年的10.5%。而香港地區(qū)持續(xù)多年的下降趨勢，雖然保住前3名的位置，但出口金額在2022年下降9.7%。

過去20年，遠(yuǎn)東地區(qū)尤其是中國，奢侈品消費高速增長，給全球奢侈品集團(tuán)帶來了巨大的成長機(jī)會。中國作為奢侈品消費的最大增長引擎，在全球消費份額中所占比例也越來越高。按全球主流商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的觀點，中國大陸將在2025年超過美國，成為全球奢侈品消費第一的國家。與此同時，亞洲市場在奢侈品全球銷售體系中，所占比例將超過50%。

中國的崛起帶給西方品牌的感情往往喜憂參半。西方品牌當(dāng)然樂于收割中國市場，但過于依賴一個特定市場也給品牌帶來遠(yuǎn)期的壓力，品牌希望在區(qū)域市場之間保持平衡以應(yīng)對未來潛在的不確定性。這與腕表品牌不能過于依賴某一個特定系列產(chǎn)品的情況類似，比如愛彼需要擺脫皇家橡樹等同于愛彼的消費者執(zhí)念，再比如萬國推出女裝腕表，而與品牌曾經(jīng)傲以成功的行銷理念“Made for Men”漸行漸遠(yuǎn)。

中國市場重要性的改變

過度依賴某一個單一市場，尤其是中國，會帶來巨大的遠(yuǎn)期風(fēng)險。過去的2022年，這一觀念在歐美國家廣為傳播。

比如2022年，多數(shù)奢侈品牌其實是非常難受的。中國市場的些微風(fēng)吹草動，在國際金融市場馬上就能立竿見影地顯示出來，因此過去一年我們也看到奢侈品集團(tuán)股價的大幅波動。頗為幸運的是，歐美市場的消費反彈消化了中國市場的下跌，所以即便出口到中國的腕表金額下降12.8%，但瑞士腕表的總體出口仍然增長11.9%。

同時，2022年的銷售狀況，也讓很多奢侈品牌看到另一種可能：歐美市場，還有新加坡、日本和韓國等本土市場，即便沒有了富裕的中國游客，仍然具備很強的消費能力。而本土市場的良性增長，對品牌的長期健康發(fā)展更具意義。

因此近期從瑞士腕表業(yè)內(nèi)人士傳來的最新消息是，包括斯沃琪和厲峰在內(nèi)的主要腕表集團(tuán)，在2023年將大力發(fā)展美國、中東以及印度市場，同時相應(yīng)減少在中國市場的投入。這顯然不是短期的戰(zhàn)術(shù)改變，而是具有長期意義的戰(zhàn)略調(diào)整。

雖然有些意外，但也在情理之中；這也解釋了為什么這么多腕表品牌近期急于調(diào)整中國市場零售價格。

零售價格，也是品牌市場策略中重要的一環(huán)。

我們可以回顧一下過去20年中瑞士腕表在中國的定價策略，大概可以分為3個階段。

第一階段：成本定價。簡單而言，就是在全球統(tǒng)一價格（不含稅）基礎(chǔ)上加上不同的國家稅務(wù)成本，主要包括進(jìn)口關(guān)稅、消費稅或銷售稅，以及增值稅等。由于各國或地區(qū)間的稅費差異，零售價格因此也有較大不同。特別是中國對于進(jìn)關(guān)價格超過1萬元的腕表征收20%的消費稅，加上進(jìn)口關(guān)稅和增值稅后，成本已大大超過全球基礎(chǔ)價格。對于零售價在3萬以上的高端腕表來說，國內(nèi)零售價和海外價差通常在30%以上。

第二階段：市場定價。隨著中國市場銷售份額越來越大，巨大的國內(nèi)外價差成為影響腕表在中國本土增長的一個顯性矛盾。品牌的中國管理者也越來越不滿于“國內(nèi)種樹，海外乘涼”的不合理情況。而更重要的是，品牌也需要發(fā)展本土銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷升級或下沉渠道，這些都需要本土銷售取得持續(xù)高速增長。因此，腕表品牌及時調(diào)整了定價策略，將海內(nèi)外價差縮小到大約10% -15%，而其中增加的成本支出，則被快速增長的銷售所帶來的毛利消化掉。

第三階段：定價成為品牌策略的一部分，幫助品牌完成預(yù)定的市場目標(biāo)，這也是我們現(xiàn)在所處的階段。海內(nèi)外價差增加，將拉動更多的中國游客在海外消費（包括海外代購），一方面推動中國以外其它市場的發(fā)展，另一方面則有利于降低對中國市場的依賴。零售價格的調(diào)整，不再只是出于成本和市場秩序的考慮，而是成為品牌整體戰(zhàn)略的一部分。

在三年疫情剛剛結(jié)束、中國國門重開的宏觀環(huán)境下，瑞士腕表品牌急急忙忙調(diào)整中國零售價格，從我的個人角度去看，其實顯得有些可疑。盡管過去半年中瑞郎兌換人民幣的匯率上漲10%，但如果將時間跨度拉得更長一些，我們會發(fā)現(xiàn)，今天的匯率水平（7.36）和3年前相比（2019.12.31瑞郎VS人民幣匯率為7.2）其實幾乎接近于持平。

據(jù)瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計局2023年1月4日報道，2022全年瑞士通貨膨脹率為2.8%，推動瑞士通貨膨脹率上升的主要原因是石油產(chǎn)品、天然氣、汽車和租金成本的上漲。相比美國和大多數(shù)歐洲國家，2.8%的通貨膨脹率似乎是一個可以接受的數(shù)字，沒有理由帶來腕表的生產(chǎn)成本大幅上漲。

事實上，在過去的三年中，不少瑞士腕表品牌漲價數(shù)次，部分頭部品牌幾乎每半年都有價格調(diào)整。因此本輪價格調(diào)整用常規(guī)的成本上升和匯率波動來解釋，說服力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。個人以為，過去幾年的漲價幅度完全可以消化掉近期的匯率波動和成本上揚。

如果說2020-2021兩年中的多次漲價是因為中國市場一枝獨秀，品牌需要收割黃皮韭菜以彌補其它市場的利潤下滑；那么在經(jīng)過2022年中國市場慘淡經(jīng)營、歐美市場大放異彩之后，在進(jìn)入到2023年、同時迎來中國經(jīng)濟(jì)的全面重啟后，符合一般商業(yè)邏輯的策略顯然不應(yīng)該是急于提價，而應(yīng)該是穩(wěn)定市場和給予中國零售商更多的支持。一方面需要給本土市場注入更多全新活力（市場推廣投入），同時調(diào)低海內(nèi)外價差，主動抑制中國國門開放后消費向外轉(zhuǎn)移的速度，以保護(hù)中國腕表零售商。

但事實并非如此，這么多品牌在近期集中上調(diào)國內(nèi)零售價格，完全沒有顧及我在上一段所提及的穩(wěn)定市場和支持中國零售商的必要性。

主要腕表集團(tuán)和頭部品牌的策略調(diào)整，將營銷重點轉(zhuǎn)向歐美、中東和印度等市場，逐漸削弱中國市場的重要性，某種程度上有點類似中美經(jīng)濟(jì)的脫鉤，都是“你中有我我中有你”態(tài)勢下的貌合神離。我不認(rèn)同他們的做法，但從底層邏輯上能理解背后的動因。畢竟，奢侈品牌在開心收割中國韭菜的時候，也未必對中國市場心懷真正的尊重！

當(dāng)然，漲價的品牌中有不少只是習(xí)慣了跟風(fēng)，你漲他漲那我也漲吧，不然顯得我對市場缺乏敏感性。過去多年見過不少歐洲品牌，本質(zhì)上沒什么長遠(yuǎn)策略，總部一兩個人做決策，隨心所欲跟著市場走，走到哪算哪。他們沒想到的是，這樣的做法可能會導(dǎo)致中國消費者的流失。和頭部品牌不同，這些跟風(fēng)者并不具備足夠高的消費者忠誠度以及獨立調(diào)整全球市場布局的能力。因此極有可能，因為策略錯誤，失中國而失天下。

- THE END -

??掃碼關(guān)注表大叔??