本輪奢侈品交作業(yè)， 愛馬仕成了贏家

最近這一個月，我拾起了在報社寫奢侈品及財經(jīng)報道的老本行，淺淺來了幾篇，反響很好。

這些年一直深耕在消費市場的一線，其實有很多思考沒找到合適機會和大家分享。上周我在其他平臺上發(fā)了一個短評，評論“愛馬仕本輪業(yè)績最佳源于漲價夠克制”，被讀者要求“深度化點評”。

所以我今天又來了，來聊聊愛馬仕的頭部經(jīng)驗，以及為什么“夠克制才能走得遠(yuǎn)”。

要漲，但不能漲得太夸張

上個月我就在“有錢人的性價比時代來了？”一文中提到，我個人認(rèn)為目前整個奢侈品市場上愛馬仕的策略非常成功。

劃線部分我提到了“克制”的定價是一門大學(xué)問

而愛馬仕上周公布的財報完全證明了我的判斷——上半年收入漲15%至75億歐元。其中第二季度收入漲13.3%至37億歐元，超過市場普遍預(yù)期的36.5億歐元。

哪怕是最近財報上的“拉后腿專業(yè)戶”中國市場，表現(xiàn)也比其他集團好很多——除日本外的亞太市場上半年增長9.9%。

即便是表現(xiàn)下滑的第二季度，亞太市場也有5.5%的增長。

重點來了，愛馬仕的自信在于預(yù)計第三季度市場形勢不會發(fā)生較大變化，這真的羨煞眾人啊。

同比之下各位同行日子都不太好過，比如開云集團上半年收入大跌11%至90億歐元，營業(yè)利潤大跌42%，而且預(yù)計下半年還是繼續(xù)跌。

為什么在這一輪價格暴漲（以及業(yè)績下滑）下，愛馬仕作為包袋頭部品牌，可以堅挺至此？

我舉例愛馬仕的一款包——迷你豬鼻子（roulis 19）的價格變化。

2022年時，它的價格為56500元，23年漲到62000元，現(xiàn)在價格為69000元。

其實仔細(xì)看，每一輪10%的漲價并不低，在愛馬仕的品牌歷史上也算增幅比較大的階段。但同比友牌這些年翻倍甚至近3倍的漲幅，愛馬仕就顯得比較實在友善了——一切全靠同行襯托。

因為大家在選擇產(chǎn)品時，除了同品牌縱向?qū)Ρ?，也會各品牌橫向?qū)Ρ取?/p>

另外，愛馬仕的多款爆款包一直公價大大低于市場價，所以調(diào)節(jié)空間會比較大。目前Kelly 25的公價也就在9萬多元，鉑金包同樣低于行情。

相比之下，某品牌但凡發(fā)現(xiàn)市面上一款包被代購炒到溢價，下一輪（不是一年）必定調(diào)價，而且幅度很高，平均一只3萬多的包漲3000-5000元不等，絲毫不留空間。

但愛馬仕的克制就在于，價格調(diào)得很穩(wěn)，既保證了利潤又不讓你們覺得過于“震驚”。多數(shù)消費者調(diào)整下心態(tài)（差不多幾分鐘吧），又重新開買了。

最重要的一點，愛馬仕是包袋品牌老大，大家對它的渴求是最旺盛的，忍耐力也更強——畢竟真正的頭部品牌，是沒有平替的。

多數(shù)爆款非“炒作”而來，佛系更能成功

我們?nèi)缃袼姷谋?，很多曾?jīng)都是老大難，我以手表為例。

2016年我在回顧鸚鵡螺40周年寫文時，百達(dá)翡麗品牌告訴我一個2006年的故事——當(dāng)時店里有2塊鸚鵡螺，無論擺在多顯眼的地方怎樣吆喝都沒人要，最后是一個神秘的來自香港的電話買走的。

店里為此歡喜好久，終于把礙眼的送走了。

也有讀者和我分享他是怎樣在2016年買到勞力士某店鋪的第一塊熊貓迪，穿著拖鞋進(jìn)店，公價拿下且本人毫無消費記錄。

當(dāng)年的確沒人能預(yù)料它們最后會火成這樣。

一個產(chǎn)品從面世到火爆，是逐漸發(fā)展的過程。而品牌正常的應(yīng)對也就是，打折賣、公價賣、排隊賣、配貨賣、最后到表商那兒加價賣。

無非就是這個流程。

但這幾年，被爆款瘋狂洗禮后的品牌們，都太急了。比如一旦有一款“頗有賣相和潛力”的新表出來，就會定價奇高——恨不得直接跳過幾個階段到達(dá)“配貨賣”。

過高定價，會帶來多數(shù)人的“觀望”，若大家都觀望不下場，產(chǎn)品怎么火起來？

作為消費者，我們在花錢那一刻，既考慮心里價位，也考慮市場反饋——要的人多，購買欲望會更強。

給大家舉例，我曾經(jīng)花10多萬買過一件衣服，當(dāng)時看到價格心有僥幸希望能降價，結(jié)果不到1天就被人買走。

幾個月后當(dāng)我再遇到它，即便價格又漲了，我也不敢猶豫了。

這就是“爭奪”帶來的市場價格——首先得讓它“爭”起來。試想百達(dá)翡麗鸚鵡螺5711，最初10多萬一度搶到百萬，但如果一塊鋼表剛面世就定100萬，你們還敢要嗎？

這一點，愛馬仕也深諳其道——給熱門款留足價格空間，從而帶動整個品牌的活躍度。

愛馬仕在財報中也特別提到，這個克制漲價策略很正確，并且未來依然會保持自己的節(jié)奏。

這言下之意就是“好在沒跟風(fēng)”。

其實無論怎樣的經(jīng)濟環(huán)境，沒有賣不掉的產(chǎn)品，只有不合適的價格。

價格最終由市場決定，只是很多品牌不甘心——尤其是經(jīng)歷了如此旺盛的消費時期，下滑總是失落的。

“克制定價”其實是一種“以退為進(jìn)”的策略。

因為消費者是在“互相競爭中”共同抬高價格，也最終共同接受價格——市場的事，讓市場自己完成。

記得有業(yè)內(nèi)朋友和我聊起，某品牌在上世紀(jì)90年珠寶的價格，近30萬，當(dāng)時在上海都可以買房子了——意思是，現(xiàn)在的奢侈品還不夠貴。

但事實就是，奢侈品牌經(jīng)歷這些年體量大漲，哪怕面對通貨膨脹，也不可能回歸曾經(jīng)的定位——品牌們這些年的業(yè)績狂漲是通過“產(chǎn)品下沉”擴大客群換來的，轉(zhuǎn)身又想暴漲只賣給最有實力的頭部客人？可惜產(chǎn)品與價格已不匹配了。